Nota de Certena, empresa afiliada a la CCCE.
Dentro del crecimiento sostenido del comercio electrónico colombiano, que registró un aumento de 22,2% en el número de transacciones durante el primer trimestre de 2026, hay un aspecto que empieza a ser determinante para la confianza en el canal digital. Cada compra en línea, recomendación personalizada o método de pago guardado implica el uso de datos personales, historial de navegación, ubicación y preferencias de consumo, y en algunos casos incluso información biométrica. Las marcas recolectan, cruzan y almacenan esta información a una velocidad que no siempre ha estado acompañada por la misma capacidad para gobernarla.
La Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) ya está mostrando las consecuencias de esa brecha. En 2025, la Delegatura de Protección de Datos Personales inició 101 investigaciones, frente a 83 en 2024. Entre los casos más representativos estuvo la sanción de $214 millones a una empresa de comercio electrónico por condicionar el acceso a una cuenta al suministro de datos biométricos mediante reconocimiento facial. Más allá del caso particular, estas decisiones muestran que el tratamiento de datos dejó de ser un asunto secundario dentro de la operación digital.
A esto se suma un entorno regulatorio que también está cambiando. Por ejemplo, el proyecto de ley radicado en el Congreso busca actualizar la Ley 1581 de 2012 y acercarla a estándares internacionales, mientras la SIC fortalece su capacidad de vigilancia y sanción. Para el retail, esto tiene una implicación concreta: la personalización de la experiencia de compra dependerá cada vez más de los datos, pero también de la capacidad de las empresas para demostrar qué información utilizan, para qué la utilizan y bajo qué autorización.
Tradicionalmente, buena parte de la estrategia digital estuvo orientada a capturar la mayor cantidad posible de información para conocer mejor al consumidor. Sin embargo, acumular datos no equivale necesariamente a tener una mejor relación con él. Una empresa puede reunir información de múltiples canales y aun así desconocer qué datos fueron entregados voluntariamente, qué autorizaciones siguen vigentes, qué información dejó de ser necesaria o si una determinada finalidad continúa siendo válida. La madurez en el uso de datos empieza cuando la organización puede responder esas preguntas sin convertirlas en una reconstrucción manual cada vez que surge una solicitud o un requerimiento.
Esa diferencia también cambia la discusión sobre el consentimiento. Para el consumidor, autorizar el uso de sus datos no debería significar entregar un permiso que desaparece dentro de los términos y condiciones de una plataforma. Debe existir una relación clara entre la información que comparte, el propósito para el que la entrega y la posibilidad de modificar esa decisión posteriormente. Cuando ese proceso forma parte de la experiencia digital y no aparece como una barrera adicional, el consentimiento deja de ser únicamente un requisito de cumplimiento y se convierte en una forma concreta de darle control al usuario sobre su relación con la marca.
Ahí aparece una oportunidad para el retail. Centralizar la gestión del consentimiento permite que el consumidor tenga mayor control sobre su información y, al mismo tiempo, que la empresa cuente con un registro verificable de las autorizaciones, consultas y revocaciones. El objetivo no es recolectar menos datos por principio, sino tener mayor claridad sobre cuáles se necesitan, para qué y durante cuánto tiempo.
En este nuevo escenario, conviene recordar una premisa fundamental: los datos no dejan de pertenecer a las personas porque una empresa los recopile, almacene o utilice. El verdadero reto para las organizaciones está en construir una estrategia que permita aprovechar el valor de esa información sin perder de vista el derecho del consumidor a decidir sobre ella. Para lograr ese equilibrio, las empresas necesitan algo más que políticas y documentos: necesitan capacidad para gestionar, evidenciar y dar trazabilidad a esas decisiones.
El comercio electrónico colombiano ya demostró que puede crecer en volumen, y, ahora, esa madurez también se medirá por su capacidad para administrar la información que hace posible ese crecimiento. La confianza del consumidor no dependerá únicamente de cuánto sabe una marca sobre sus clientes, sino de qué tan claramente puede demostrar los límites de ese conocimiento y el control que mantiene el consumidor sobre él.
Por: Juan David Restrepo, director comercial de Certena.
